流行の衣料をいち早く低価格で提供する「ファストファッション」が日本の小売業で注目を集めています。衣料品に対するデパートやスーパーでの売上高も下げ止まる兆しが見えませんが、2008年にはスウェーデンの衣料大手へネス・アンド・モーリッツ（Ｈ＆Ｍ）、また、2009年にはアメリカのフォーエバー21が日本市場に参入してきました。このような環境の中、多くの日本企業は苦戦を強いられていますが、独自の戦略で好業績をおさめているのがファーストリテイリングの「ユニクロ」です。

多くの製造小売業が低価格、高回転を目指し類似のビジネスモデル構築を模索するなか、なぜこのような大きな売り上げ格差が生まれ、外資系ファストファッション企業とユニクロの一人勝ちを可能にさせたのでしょうか。

　・消費者の衣料品における買い物行動にどのような変化が起こっているのか？
　・衣料品ブランドとして各社が発信しているメッセージを消費者はどのように受け止めているのか？
　・どのようなブランドイメージ形成が購買に至るのか？
　・同レベルの商品を提供しているにも関わらず、
　　特定の衣料品ブランドでの買い物価値が圧倒的に高くなるのか？

といった問題意識をもったことが研究のキッカケとなりました。

そこで、この研究は、「日本のファストファッション業界における
買物価値を分析し顧客満足に至る経緯を明らかにすること」を目的としています。

この研究目的を達成するにあたり、海外で積極的に進められている「小売業界における快楽的、功利的買物価値研究」をベースにしました。
本研究では、消費者がより合理的（もしくはロジカル）に購入商品に関する情報処理を行い、購入目的が明確な消費行動での便益を「功利的買物価値」としています。

これとは異なり、購入目的の達成以外の買物経験において、消費者が認知する感情的便益を「快楽的買物価値」としています。これらの「快楽的買物価値」や「功利的買物価値」が消費者の購買態度の形成に対する影響を確認するための調査・分析を行っています。

研究の成果と意義については、以下の2点です。

　　①海外で積極的に行われている小売業界における快楽的、功利的買物価値研究が
　　　国内においても実証可能なモデルであることを明らかにした点。*1

　　②これらの買物価値にブランドイメージがどのような影響を与えるのかを
　　　明らかにした点。*2
　　

　　*1モデル構築に際してはCarpenter et al.(2005b)の研究を参考にしました。
　　*2これについては、松田(2003)の「日本人のブランド?パーソナリティー」分析手法を
　　　参考にしました。

調査は関東地区に居住する生活者のうち選定した4ブランド（ユニクロ、しまむら、無印良品、Ｈ＆Ｍ）での買い物経験のある生活者1,036人に対して行いました。

【仮説モデル①についての結果】

共分散構造分析によって、欧米で盛んに行われている快楽的、功利的買い物価値研究が国内ファストファッション業界にいても実証可能であることが明らかになりました。
さらに、先行研究ではあらわれなかった「態度的ロイヤルティ」から「顧客シェア」に対する有意なパス（影響）の存在も明らかになった。（H7）
また、多母集団分析をブランド別、性別に実施し、母集団毎にパス間の差が有意となるものが発見されました。

【仮説モデル②についての結果】

適合度指標は概ね統計的に有意なモデルであり、ブランド・パーソナリティが買い物価値に与える影響が存在することが明らかになりました。
但し、ブランド・パーソナリティ指標化のための新たなスケールの開発が望ましいと思われます。

自動車や電気機器等、これまでの日本経済を牽引してきた企業間における製品の機能や品質上の格差は益々縮まっています。
現在では、製造業においても、従来型の製品購入段階に特化したマーケティングに注力するだけでは充分とはいえなくなりました。
製品購入後の所有期間に発生する様々な消費体験を通じて、消費者の満足度を高めようとしています。
このため購入した製品ブランドや企業に対するイメージ並びにロイヤルティを向上させるための「サービス・マーケティング」の強化が問われています。
更には、消費者からの強い支持を得て、企業に継続的な優位性と発展をもたらすために必要不可欠なのは、より包括的な「サービス・マネジメント」を組織的な活動として充実させ、定着させるかに掛かっていると言っても過言ではありません。

この研究の目的は、こうした社会環境の大きな変化の潮流に呼応するべく、消費者並びに企業の双方にとって極めて身近な問題であり、かつ不可避の要素とも言える購買体験及び消費体験プロセスにおける「待ち時間」に焦点を当てています。
消費者視点での待ち時間に対する受け止めや、待ち時間が消費者満足・不満足へ与える影響等、相互の関係性を究明すると共に、待ち時間の存在がネガティブな要素としてばかりではなく、消費者の期待値や満足度を高めるような｢プラスの効用」に転化する可能性についても実証的に見極めようとしています。更に、待ち時間を軸とした新しいマーケティングの切り口を提案することにあります。

具体的な研究を進めるにあたっては、各々の消費者が日常生活の中で持っている価値観やライフスタイル、並びに様々な待ち時間に対して消費者が抱く意識や感情、享受する価値等により、許容出来る待ち時間の限度及び満足・不満足の感じ方が変わるのではないかという仮説を立てました。そして、計1,233名に対するインターネット調査を行い、実証的に分析並びに考察を行ないました。その結果は、以下及び図1の通り整理されます。
　　

　　①各個人が持っている価値観やマインドセット、日常生活におけるライフスタイルの中
　　　で、購買行動や消費行動を通じて自分が享受する価値にこだわり、また費やす時間に
　　　対するコスト意識を強く持っている消費者層ほど時間感覚には鋭敏であり、無意味な
　　　時間に対する拒否反応が強い。

　　②自分が得る価値にこだわる消費者層は、自分が許容出来る待ち時間に対しても明確な
　　　基準を持ち、絶対に買い物に失敗したくないという意識が働くような場合には、応分
　　　の時間とコストを費やしても慎重に選ぼうとする傾向がある。
　　　一方で、簡単かつ廉価で購入・消費出来るような場合には、
　　　許容出来る待ち時間が短くなる。

　　③消費者は、購入または消費しようとする製品やサービスの種類に応じて、様々な価値
　　　観や視点に基づき許容出来る待ち時間を捉えている。
　　　消費者自身が楽しいと感じたり、好きなもの、夢実現に繋がること、
　　　新規性や流行に関連すること、特別感や優越感を感じることが出来る待ち時間に対しては
　　　許容限度が長くなる。

　　④待ち時間が予め想定したよりも長くなった場合における満足度の低下は、
　　　反対に短くなった場合における満足度の向上よりも有意に変化する。
　　　一方で、消費者が待ち時間に対して、信頼性、特別感、優越感等の希少性を認める
　　　場合には、たとえその待ち時間が長くなったとしても消費者の満足度は向上する。　

「待ち時間」は、企業が顧客と交わす基本的かつ重要な約束事の一つです。
しかし、単なる物理的時間または心理的時間としての「長い・短い」だけではなく、その「順序と納得性」についても充分に考慮した上で、消費者の興味と満足度を向上させる手段に転じていくことが、今後の重要なマーケティング課題です。
また、消費者の購買体験及び消費体験の全てのプロセスを通じて「サービス・マネジメント」を実践すべきと考えます。　

インターネットの普及が進むにつれ、消費者の情報接触状況は大きく変化しています。それは、例えば情報過多や各メディアの同時接触、インタラクティブ化などです。
また、インターネットという新しいメディアの浸透が進むにつれて、既存メディアの役割・価値も変化してきています。
このような消費者変化の中、マーケティング実務の世界では広告の効果が変化してきているともいわれています。
情報を発信する側である企業は、インターネットを含めた各メディアをどのように使えば効率良く消費者にコミュニケーションできるのか試行錯誤を繰り返しています。
そこで、消費者の情報接触状況の変化という環境の中で、これまでの経験則などによるメディア選定に代わる、明確な選定基準を明らかしたいと考えました。
この研究の主な目的は、商品のカテゴリー特性に基づいてメディア選定基準を明確化することにあります。

において意義のあるものだと思います。

　アンケート調査は、20歳から59歳までの女性に対して行い、有効回答数は561名でした。対象カテゴリーは、化粧品・日用品からロシター・パーシー・グリッドの全ての象限をカバーできるよう10カテゴリーを選択しています。化粧品・日用品は、それぞれ女性の使用率は高いものの、関与・購買頻度・価格・購入チャネルについて異なる特徴を持っています。したがって両極端の特性を持つこの２つのカテゴリーで調査することにより、他のカテゴリーへの示唆をも導き出せると考えました。

調査の分析として、まず初めに全体ベースでのデータを用いて、関心度・購買動機のスコアより各カテゴリーをロシター・パーシー・グリッドへプロットしました。

続いて【仮説-１】の検証のために、接触メディアでの分類を階層的クラスター分析で実施。しかしながら、全体ベースでの分析からは、【仮説-１】は支持されませんでした。

継続購入者は、メディアの影響よりも個々人の経験則の影響が高い可能性があるため、このような結果になったものと考えられます。

そこで、初回購入者ベース（今回購入した銘柄は初めてだった人）で、前述のように関心度と購買動機から各カテゴリーをロシター・パーシー・グリッドへプロットし、接触メディアで階層的クラスター分析を実施。

結果は、購買段階において【仮説-１】は支持されました。これまでも関与の高低によって、メディアの接触状況が異なることは論じられてきましたが、本研究の結果より、初回購入者での購買段階に限定はされるものの、カテゴリーの関与と購買動機でメディア接触状況を分類することが可能となったと言えます。

更に【仮説-２】を各クラスターの接触メディア比率の差の検定をすることで検証してみると、【仮説-２-a】と【仮説-２-c】は支持されたが、【仮説-２-b】は支持されませんでした。また、【仮説-２-d】については低関与・情報型にプロットされたカテゴリーが出現しなかったため検証できませんでした。まとめると、初回購入者ベースの購入段階において、高関与・情報型カテゴリーでは、高関与・情報型メディア接触率が高いことが確認され、また、低関与・情報型カテゴリーでは、低関与・情報型メディアの接触率が高いことが確認されました。

この研究の結果より、同じ関与の程度と同じタイプの購買動機を持つカテゴリー同士は、初回購入者での購買段階において、類似したメディア接触状況になることが明らかとなりました。この結果は、カテゴリー特性に基づいた効果的かつ効率的なメディア選定へ活用できると考えます。